为什么特斯拉没有成为绿色颠覆者

相信“颠覆者”这三个字你并不陌生，比如耳熟能详的“颠覆性”的产品，“颠覆性”的科技，颠覆性的创意…

我不禁思考：怎么没有人提颠覆性的绿色产品和品牌？2017年我们依旧消耗掉了1.5个地球的生态资源，放眼望去，衣食住行还远远没有达到绿色的程度，应该说颠覆的空间很大，可是，堪称颠覆性的绿色产品和企业在哪里？

探讨颠覆性绿色产品的形成之前，我们先来理解一下“颠覆”这个词语在商业环境下的意思：

举个“栗子”，汽车的出现是对马车的颠覆，电子邮件的出现是对传统邮件的颠覆，互联网的出现是对传统很多东西的颠覆（比如在线新闻对报纸，在线阅读对书本，到后来的搜索引擎对图书馆，等等…）

特斯拉并没有成为成功的绿色颠覆者，虽然他们正在持续地推动基于电力（提醒下：不完全是可再生能源）的交通、太阳能、甚至是太空技术的发展，可是直到今天他们也并不具备跟同行（汽车、传统发电企业等）相比无可比拟的竞争优势——即使马斯克已经费尽九牛二虎之力，作为一名顶尖的创新科技商业精英，他难道不想成为颠覆者？我敢打包票他和很多发展绿色能源，绿色交通，绿色材料和千门百类的绿色产品的企业家都愿意，尽管绿色价值的主张是特斯拉发展的基石，也是其一切努力的核心目标之一，然而，这些努力似乎还没有让特斯拉成功地改变世界——话说读者你是不是也是绿色产品与创新者俱乐部的其中一员，你也许会问：问题出在哪里呢？

问题出在顾客和支撑系统上。要成为成功的颠覆者，除了企业自身练内功之外，还需要这两个重要因素的支持：市场（顾客）需要有发现和接受颠覆者价值主张的眼睛，也就是愿意为企业的绿色产品和服务买单——在人类的思维模式和语言习惯里，绿色属于视觉神经范畴，但是产品绿不绿是看不出来的，中国有句话叫：眼不见为净。看都看不到，绿色就很难有立足市场的余地——没有市场价值，连绿色生存的最基本的土壤都不存在了，怎么谈发展和颠覆？企业迫切需要一个形象化表征绿色的尺度，让绿色靠近顾客，支持其接受企业的绿色价值主张，这是其一。

国际社会试图让顾客理解产品绿色水平的努力进行了几十年，从资源、能耗指标、废弃物排放（填埋、焚烧）指标、到水消耗，温室气体排放这些单一指标，一直到现在国际社会主流的基于产品生命周期环境影响评估的绿色产品评价手段（简称LCA，包括产品的原材料、产品本身的制造，产品的使用以及产品使用后几十年上百年的、在区域及全球范围造成的各方面的环境影响，包括生态毒性，人类健康以及资源消耗等），以及基于这种评价手段的产品环境信息声明报告EPD等，现在EPD已经被国际社会的绿色建筑市场作为统一的绿色建筑材料评价和采购依据，包括中国。在其他行业，EPD也在逐步扩大影响和得到推广应用。有了这些数据和报告，市场有了一种客观公正地交流产品“绿色”价值主张水平的工具。

其二，绿色颠覆需要合理的价值网络的支撑，除了顾客这一买单对象之外，还需要支撑价值创造及价值传递的合作伙伴、员工、资产、资源、渠道及流程。在绿色价值主张不被接受的恶劣环境下，价值网络的支撑和促进作用就显得至关重要——顾客看不到价值，不等于绿色产品没有价值！这个时候，一个彰显绿色价值的渠道或平台就必不可少——如果顾客不能直接看到产品的绿色价值，就必须让绿色可见——如上所述的产品的EPD；如果市场没有支撑绿色价值传递的渠道和路径，就必须通过政府、市场和民间联合的力量创造一条通往绿色市场的大道。说到这点，不得不提我国的生态文明建设的制度设计对促进绿色产品价值主张渠道建设的巨大支撑作用——这种支撑的力度和广度举世罕见，对于发展绿色产品的企业——尤其是有志于做绿色颠覆者的企业而言，其重要性不言而喻。

有什么比国家这个价值网络更好更强更大的支撑体系呢？看看国务院这两年制定的政策，就可以窥豹一斑了：

此外，工信部、财政部、住建部、发改委都陆续出台了一系列旨在促进生态设计、绿色产品和绿色系统集成建设的政策，旨在促进企业往绿色产品方向增加投入、资源与建设，增强企业的绿色竞争力。

在国家力量的支撑下，不抓紧时机发展绿色设计和产品，更待何时？

绿色转型，不再是可有可无，而是必须；说到底，在这个信息化步伐越来越快的时代，不颠覆，就在被颠覆的途中，不绿的企业和产品，能幸免吗？

也许你又要问，绿色价值链创新如此复杂，我是传统企业，如何转型？政策的支撑体系固然好，怎么跟我们的企业经营与商业模式对接？市场变化日新月异，在这个兵团作战的年代（华为任总语），我们孤军奋战，怎么能担起颠覆者的大任？